用語集作成2026-06-27 "10:00"約4分

ステマ・ステルスマーケティングとは？広告と明かさない宣伝をやさしく解説

「これって宣伝に見えちゃう？でも書かなきゃ伝わらない」と迷ったときに

自社の商品を紹介する投稿や、お客さまの口コミを紹介する投稿。よかれと思って書いた一文が、もしかして「こっそり宣伝」と受け取られないか——そんな不安がよぎることがありますよね。その線引きを知る入り口が、ステマという言葉です。

ステマ・ステルスマーケティングとは？ひとことで言うと

ステマ（ステルスマーケティング）とは、広告・宣伝であることを隠したまま行う宣伝のことです。ざっくり言うと、「お金や商品を受け取って書いているのに、まるで普通の一般人の感想のように見せること」です。「ステルス（こっそり）」と「マーケティング（宣伝）」を合わせた言葉で、2023年10月から、景品表示法のルールで規制の対象になりました。

宣伝であることを示す札をそっと隠して感想のように見せる様子と、それに気づいて札を表に出そうとするSNS担当者 — ステマは「広告と明かさない宣伝」。隠さず「PR」と表に出すのが基本

企業SNSの現場ではどこで使う？

実際の運用では、こんな場面で関係してきます。

インフルエンサーや一般の方に商品を渡して、投稿をお願いするとき
お客さまの口コミ（UGC）を自社アカウントで紹介するとき
社員や知人に「よかったら投稿して」と頼むとき
自社商品を紹介する投稿で、どこまで書けばよいか迷うとき

「宣伝かどうか」が読み手に伝わらない状態が、いちばん危ないポイントです。

なぜ大事なのか

ステマを知っておくと、悪気のないままルール違反をしてしまうのを防げます。規制では、広告であることを隠した表示が問題になります。たとえば対価を渡して投稿してもらったのに「PR」「広告」といった表示がないと、ステマと判断されることがあります。責任を問われるのは投稿した人ではなく、依頼した側の企業です。「知らなかった」では済まないからこそ、最初に押さえておきたい知識です。

具体例で見る

たとえば、商品を無償で送って「感想を投稿してください」とお願いし、相手が宣伝とわからない形で絶賛したとします。この場合、依頼があった事実が読み手に伝わらないため、ステマと見なされる可能性があります。一方で、投稿に「#PR」「提供：自社名」などをはっきり入れていれば、隠していないと伝わります。大事なのは「広告だと一目でわかるか」です。

つまり現場では？

ステマを避けるということは、宣伝をやめることではありません。「これは宣伝です」と読み手にきちんと伝わる形にしておく、ということです。対価のやりとりがある投稿には「PR」「広告」「提供」などを目立つ位置に入れる、という習慣をチームで決めておくと安心です。

知らないとどう困る？

ステマと受け取られると、商品の評判だけでなく、企業そのものへの信頼が大きく揺らぎます。法律上の問題に加えて、「ごまかされた」と感じた人の批判が広がり、炎上につながることもあります。良い商品でも、伝え方ひとつで台無しになってしまうのは、とてももったいないことです。

よくある勘違い

「お金を払っていなければステマではない」とは限りません。商品提供や割引など、対価とみなされるものは幅広くあります。
「PR」と小さく書けば必ず大丈夫、とも言い切れません。読み手が見つけにくい表示では不十分とされる場合があります。
個別のケースが規制に当たるかどうかは判断が難しいことも多いので、迷ったら消費者庁の公式情報を確認するか、専門家に相談すると安心です。SNSの仕様や各社のPR表示機能も変わりやすい点には注意が必要です。