月末の夕方、オフィスのデスクで企業SNS担当者がノートパソコンの分析画面を見ながら、ペンを片手に落ち着いて原因を考えている情景
効果測定・分析約12分

企業SNSのKPIが未達のとき｜原因を4段階で切り分ける分析手順

月末。レポートを作ろうと分析画面を開いたら、今月も目標に届いていない。 「投稿はちゃんと出したのに、なんで？」——上司への報告を思うと、ため息が出る。 とりあえず「来月はもっと頑張ります」と書きかけて、手が止まる。

その気持ち、とてもよく分かります。でも、KPIの未達はあなたの頑張りが足りないサインではありません。数字のどこかの「段」で、流れが細くなっているというサインです。どの段かが分かれば、来月やることは自然と1つに絞れます。

今日は、未達の原因を4つの段階に分けて順番に確認する手順を、一緒に整理していきます。

結論：KPIが未達のときは、いきなり「投稿を増やす」「ネタを変える」に飛ばず、次の順で最初に細くなった段を探します。
① まず「どれだけ足りないか」を達成率で書き出す（目標そのものも一度見直す）
② 投稿量：予定どおり出せたか
③ 届いた：インプレッション・リーチは先月と比べてどうか
④ 反応：エンゲージメント率は下がっていないか
⑤ 行動：プロフィールアクセスやリンクのクリックにつながったか
細くなった段が見つかったら、来月はその段の改善を1つだけ試します。全部を直そうとしなくて大丈夫です。

何が起きているか：未達のときに「全部」見直したくなる理由

目標に届かないと、つい全部を変えたくなります。投稿の時間、ネタ、画像、ハッシュタグ、媒体まで。でも、一度に全部を変えると、翌月に数字が動いても何が効いたのか分からないまま、また同じ悩みに戻ってしまいがちです。

未達の原因は、たいてい次のどこかにあります。

SNSの数字は、上の段から下の段へ流れていきます。上の段が細くなれば、下の段も自然に細くなる。だから上から順に見て、最初に細くなった段を見つけるのが、いちばん近道です。

ステップ0：まず「どれだけ足りないか」を数字で書き出す

最初にやるのは、分析ではなく書き出しです。メモに次の3つを1行ずつ書きます。

「全然ダメだった」という気持ちのままだと、数字が実際より重く見えます。70％と書いてみると、「ゼロではない、あと3割をどこで取りこぼしたか」という話に変わります。

ここで一度、目標そのものも見直しておきましょう。

目標の根拠があいまいだった場合は、未達の原因は「運用」ではなく「目標の置き方」かもしれません。それも大事な発見です。目的に合った指標の選び方は企業SNSのKPI｜フォロワー数より目的別に見る指標の選び方に、フォロワー数を目標にしている場合の現実的な数字の出し方はフォロワー目標の計算ツールにまとめています。

原因を4段階で切り分ける：「投稿量→届いた→反応→行動」

SNSの数字の流れを、上から「投稿量」「届いた」「反応」「行動」の4段に分けて示した図。下の段ほど流れが細くなっている
数字は上の段から下の段へ流れます。上から順に先月と比べ、「最初に細くなった段」を探しましょう。

ここからが本題です。4つの段を、上から順に、先月の数字と並べて確認します。比べる相手は「目標」ではなく「先月の自分」です。目標との差は結果で、先月との差が原因の手がかりになります。

数字は各SNSの分析画面（インサイト）で確認できます。どの画面のどこを見ればいいかはSNSインサイトの見方｜主要SNSの分析画面と数字の読み方を横に開いておくと迷いません。

段階1「投稿量」：予定どおり出せたか

いちばん見落とされやすく、いちばん単純な原因です。兼務していると、繁忙期に投稿が止まるのは自然なこと。責める話ではありません。「出せなかった」と分かれば、対策は投稿の作り方ではなく、作る時間の確保になります。

段階2「届いた」：見られる数は減っていないか

投稿数が変わらないのに届く数が減ったときは、投稿の時間帯、季節（年末年始・大型連休など）、話題の向き不向きといった要因が考えられます。各SNSの表示の仕組みは予告なく変わることもあるので、1か月だけの変化で決めつけず、2〜3か月の流れで見るのがおすすめです。2つの指標の違いがあいまいな場合はインプレッション・リーチ・表示回数の違いで一度整理しておくと、比べ方がぶれません。

段階3「反応」：見た人が反応しているか

ここは「数」ではなく「率」で見るのがポイントです。インプレッションが増えた月は、反応の数が増えても率は下がることがあります。計算のしかたはエンゲージメント率の出し方と「良し悪し」の見方に、数字を入れるだけで出せるエンゲージメント率計算ツールも用意しています。率が下がっていたら、反応がよかった投稿と悪かった投稿を2本だけ並べてみましょう。進め方は企業SNS投稿の振り返り｜伸びた・伸びない理由を次に活かす手順が参考になります。

段階4「行動」：反応の先につながっているか

「サイトへの流入」「問い合わせ」など、行動をKPIにしている場合はここが本丸です。反応が取れているなら、投稿の中身はお客様に届いています。足りないのは、次に何をすればいいかを伝える一言や、リンクの置き場所かもしれません。サイト側でSNSからの流入を正しく数えられているかも確認しておくと安心です（SNSのUTM計測の基本）。

具体例：「リンククリック70％」の月を切り分けてみる

ある会社の担当者が、目標「サイトへのリンククリック 月300回」に対して、実績210回（達成率70％）だった月の例です。先月と並べると、こうなりました。

段階見る数字先月今月変化
投稿量投稿本数12本12本変わらず
届いたインプレッション50,00048,000−4％
反応エンゲージメント率3.0％3.1％ほぼ変わらず
行動リンククリック数290回210回−28％

上から順に見ていくと、投稿量・届いた・反応までは、ほとんど変わっていません。細くなったのは、いちばん下の行動の段だけです。

念のため、届いた数に対するクリックの割合も出してみます。

届いた数がほぼ同じなのに、クリックにつながる割合が下がっています。そこで投稿を見返すと、先月は12本中8本に「詳しくはプロフィールのリンクから」の一言があったのに、今月は4本だけでした。忙しくて、締めの一言を省いていたのです。

この担当者が来月試すことは、「サイトに関係する投稿には、締めにリンクへの案内を一言入れる」の1つだけになりました。投稿を増やす必要も、ネタを総入れ替えする必要もありませんでした。

あなたへの影響

報告のまとめ方はSNSの成果を上司に伝える報告の組み立て方や企業SNSの月次レポート｜30分で作るテンプレと載せる項目も参考にしてください。

明日やること（15分でできる範囲）

  1. メモに「目標・実績・達成率」の3行を書く。
  2. 「投稿量・届いた・反応・行動」の4行の表を作り、先月と今月の数字を分析画面から写す。
  3. 上から順に見て、最初に大きく下がった段に印をつける。
  4. その段に合わせて、来月試すことを1つだけ決めて、メモの一番下に書いておく。

全部の数字がそろわなくても大丈夫です。まずは投稿本数と、KPIにしている数字の2つだけでも、切り分けは始められます。

KPI未達の原因を切り分けるチェックリスト

全部を毎回でなくて大丈夫です。まずは太字の3つから。

最後に

目標に届かなかった月の数字は、つらく見えます。でも、その数字をちゃんと開いて向き合っている時点で、あなたはもう前に進んでいます。未達の月は、「どこを直せばいいか」を教えてくれる月でもあります。

次の月末、レポートを開いたら、まずは4つの段を上から順に指でなぞってみましょう。細くなった段がひとつ見つかれば、それで十分です。

朝の明るいオフィスで、企業SNS担当者が同僚と一緒にノートを見ながら「来月はここを試してみよう」と笑顔でうなずき合っている情景
細くなった段がひとつ分かれば、来月やることもひとつに決まります。

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企業SNS運用の実務ヒントを、メールでも少しずつお届けしています。ひとりで抱え込まず、続けられる運用を一緒に作っていきましょう。

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